《麦肯锡2019年中国数字消费者趋势报告》最新出炉

2019-10-25       益德小编

——10分钟带你解读数字消费者趋势,品牌商如何抓住增长机遇

       

       中国已崛起成为全球电商行业首屈一指的领军者,其成就令全世界瞩目。然而,电商时代的红利所剩无几。网上零售交易额增速放缓,复合年增长率从十年前的40%~50%跌至近几年的25%。

 

 

        中国的数字化消费日渐成熟,企业不得不应对数字消费者多元化的需求。各大品牌商若想抓住后电商时代的增长机遇, 必然要面诸如:如何铺展全渠道购物?如何与消费者建立直接触点,利用社交热点变现流量?又该如何有效触达、吸引、转化经营这些低线城市的消费者?之类的问题。理解中国数字消费者的行为有助于帮助各大品牌商抓住机遇制定自己的营销策略。因此,根据《(麦肯锡)2019年中国数字消消费者趋势报告》和个各行业领域状况,我们发现,品牌商可以通过五大领域解决这些难题。

 

实体零售的数字化创新——有效服务全渠道消费者

     

        2017年以来,一二线城市的年轻消费者引领风潮,中国的消费者开始从逐步从线上回归到线下实体店,尤其购物中心和品牌零售店。从下图的销量数据中可看出这一趋势。尽管多品牌实体零售业态的市场仍在缩小, 但单品牌实体零售业态的销量涨幅可观,同比年增长率已从2016年的2%升至2017年的 8.3%。对消费者而言,线上渠道与实体渠道之间的 界限不断模糊。而店内购物体验无疑是实体零售复兴的抓手之一。线上购物固然方便,但却无法替代消费者在线下获得的实际诉求——体验感。只有零距离接触商品、试穿、现场体验观看演示,即买即取这是实体店有别于线上购物的关键。

 

 

        实体店的复兴必然推动实体零售的数字化创新——全渠道服务、数字化门店、新投放模式。面向消费者的品牌商可借助全渠道服务,更好地融合实体渠道与线上渠道。 “线上购买+门店自提”大概是目前最流行的模式,但据调查只有12%的受访者使用过这种购物方式。鲜有品牌和零售商提供这种选择,现有的全渠道体验差强人意让不少消费者在这种购物模式前踌躇。相比之下,扫描店内二维码查看线上信息,以及差异化物流服务更受到消费者欢迎。

 

 

         除此之王,数字化门店服务的出现打开了消费者体验消费的全新领域。57%的 受访者表示,这种购物方式对其购买决策产生了积极影响,在所有 “实体数字化”方式中占比最高。以彩妆品牌M·A·C为例,该品牌在上海旗舰店使用AR技术,交互式屏幕展示KOL们在小红书上发布的实时点评,消费者还可使用 AR虚拟试用彩妆产品。

 

        要将全渠道愿景变为现实,益德云跨境建议品牌商需打破组织内阻碍渠道融合的壁垒。这由专职的高层负责推动线上渠道团队与实体渠道团队展开负责合作,同时,向线上和实体渠道的销售团队引入相应的全渠道KPI指标和激励措施,而不仅仅鼓励提升各自渠道的交易额。比如,奖励线上和实体零售团队开展提升消费者全渠道互动的举措;当订单需要从一家门店转到另一家门店时,鼓励库存共享。 

 

社交电商——实现流量经营和变现,并直达消费者

 

       中国消费者热衷于社交媒体,目前各大品牌商纷纷利用社交媒体的流量效应吸引消费者。种种数据表明社交平台正以一种无法逆转的姿态包裹着消费群体,快速促成冲动式消费。社交媒体交互,包括与关键意见领袖( KOL)互动、发布用户生成内容(UGC)、查看熟人推荐的产品等, 促成了40%受访者的冲动购物。

 

        拼多多利用拼单购买模式大获成功,2015年创建以来,连续取得三位数的营收增长,基于用户生成内容的购物App小红书,跻身中国社交电商一线渠道行列。随即成熟的电商平台也将社交元素融入消费者的购物历程。

 

 

        通过微信小程序进行品牌认知的用户,已经约占该品牌在领先电商平台上用户的四分之一。雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂在内的美妆品牌,借助微信小程序发放新品试用装。家装零售商宜家利用微信小程序成立会员中心,上线了数间快闪店。直达消费者的新渠道——微信小程序,成为了用户品牌认知的新渠道。

 

        深谙数字营销之道的品牌商,在继续向新媒体机构外包部分职能的同时,也开始建设自己的内部社交营销团队。他们专注于指导外包媒体机构创造内容、 操盘内容传播、管理用户运营、收集分析用户数据,不断完善社交媒体营销计划。对此,益德云跨境认为中国本土营销团队更接近消费群体,了解市场趋势,也更能解读微妙的文化内涵。因此,成功的全球品牌在社交媒体营销方面,赋予本土一线营销团队更多的自主权,让他们以远快于传统营销的迭代速度, 创作新内容并与消费者展开互动。

 

小镇青年——激活下一个消费增长引擎

 

        QuestMobile的数据显示,三线及以下城市的移动互联网用户人数达到6.7亿,其中 72%的 用户为35周岁以下的年轻用户。根据《2016年麦肯锡数字消费者趋势报告》,低线城市的电子商务支出水平已经赶超一、二线城市。一二线城市网络用户增长饱和,小城镇的年轻消费者将成为下一个消费增长引擎。那么如何服务好这些消费者呢?

 

        我们觉得,那些未涉足过低线城市的高端奢侈品牌,可以通过互联网补齐在低线城市布局不足的短板,因为,对于一些实体门店难买到的商品品类,小城镇青年的消费者网购率甚至可能超过一二线城市。天猫公布的最近一次 “618购物节”活动 数据表明,25周岁以下的年轻奢侈品消费者人数增长了50%,其中70%都居住在三线及以下城市。

 

        虽然,小城市年轻消费者对价格也很敏感,但是相较于大城市消费者敏感度仍然较低。根据调查结果益德云跨境发现亲友推荐、意见领袖的好评、是否为特款商品都是他们的考虑因素,其重视程度远高于一二线城市的年轻消费者。

 

 

        在增长潜力大的低线城市,品牌商应当考虑设立实体体验中心和展示店,以此强化自身的品牌形象,有效利用“展示厅效应”,充分与线上渠道结合, 强化社交媒体营销,进一步通过全渠道实现 对消费者的有效覆盖。

 

KOL/KOC——制定营销策略,提升消费者影响力

 

        内容营销对建立品牌和产品知名度意义重大,但是能对消费过程产生影响的内容类型却因产品品类和品牌而异。就非处方药和保健品而言,55周岁及以上的受访者中70%的人表示,医院、诊所、医生 等专业性渠道对他们的购买决策产生了很大影响。就母婴品类而言,57%的受访者表示专业内容十分重要,另有2/3的受访者表示,自己从宝宝树等垂直网站收集的信息对购买决策产生了影响。

 

        而对于美妆个护、包装食品、服饰等品类的商品而言,名人效应则尤为突出。欧莱雅在微博启动与蔡徐坤的合作,发起大型社交电商促销活动, 短短一小时内卖出了3万瓶面部精华液。这种“红人营销”在谷歌上的搜索量增加超过1500%之多,种种实例说明KOL/KOC营销充满了大量的机会,品牌们纷纷将其纳入到日常的营销策略中,并且投入到其中的预算比例不断增加。

 

 

        KOL或许具备快速且显著扩大品牌知名度的力量,但是他们与消费者的互动基本都是单向的。相比之下,KOC的粉丝数量或许与KOL相差甚远,但是他们与消费者的互动通常是双向且平等沟通的模式,KOC自身的参与可能更具说服力,对销量影响也可能更大。益德云跨境建议品牌商需要对KOL和KOC采用综合的分级管理体系。品牌商还需要完善“成功”的衡量指标和奖励方式,设计并追踪一系列新的 KPI指标和激励措施。

 

        在监控与评测之余,品牌商还需要采取更为主动策略来管理与KOL和KOC的关系,尤其是后者。品牌需要为他们提供更加全面的“工具包”,精心设计的营销材料和话题点,向他们提供介绍品牌历史的培训课程。通过销售线索及佣金管理的数字化,品牌商能更加容易地将KOL和KOC打造成自己的品牌大使。

 

大促活动和折扣——实现数据驱动的定价和促销

 

        2018年,“双11”创造的交易总额是美国“黑色星期五”购物节的7倍,也超过了 印度和大部分东南亚国家线上零售市场年交额的总和。今年,京东在“618年中购物节”期间创造的交易总额(含10天预售期创造的交易额)高达 293亿美元,相比2018年增长了27%。

 

        事实证明,这种策略对大品牌而言,冲量效果不凡,前十大品牌在此期间的销量较平时可增长3到5倍。然而,大促期间留给中小品牌的竞争空间所剩无几,很多中小品牌往往大促之后库存积压严重。

 

       中国的购物节营销战略正在从单纯应用数字化渠道,转变为对线上线下各类零售渠道的综合运用,零售商需要更细致地思考,哪些品类需要大力度折扣,又有哪些品类可维持合理定价,并利用数据驱动定价和促销。

 

       为了做到合理定价,益德云跨境认为品牌商需要利用数据驱动洞察,深挖相关产品品类消费者的真正诉求。 品牌商可以通过直达消费者(DTC)渠道或者天猫品牌数据银行等平台工具,即时利用所收集的消费者数据。品牌商还应建立内部分析团队,聘请数据科学家、数据分析师和数据翻译师,将收集到的数据转化为洞察,帮助完善定价策略。

 

       在后电商时代随着竞争不断加剧,消费者的购买行为不断发生改变,品牌应该且有必要根据消费者的喜好认真考虑开展适合自己的营销策略,寻找新的增长机遇。